PAZARLAMA DENETİMİ: SAĞLIK HİZMETLERİ ORGANİZASYONLARI İÇİN BİR ARAÇ

GİRİŞ:

Pazarlama, sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır.”Son zamanda pazarlama bağlamında bazı potansiyel faydalar nakleden kaynaklar:Toplum, müşteri ve iş görenlerin gereksinimleri ve istekleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi; uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve organizasyon kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar” 1

Ancak tüm uluslarca bireylerine doğuştan elde edinilen bir hak olan sağlık ile ilgili hizmetleri üreten hastanelerde pazarlama kavramı başta denk düşmeyen bir kavram olarak algılanabilir. Fakat, “toplumsal bir düşünce, neden veya uygulamanın belirlenmiş hedef kitle tarafından benimsenmesini sağlamak amacıyla gerekli programların geliştirilmesi, uygulanması ve kontrolü süreci2 olarak tanımlanabilecek sosyal pazarlama kavramı bu bağlamda incelenmeye değer bir bilgi birikimi olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü, sağlık hizmetlerini üreten hastaneler ister kar amacı gütsün isterse de gütmesinler, farkında olmadan pazarlama veya sosyal pazarlama alanına girebilecek faaliyetlerini kendiliğinden yerine getirmektedirler. Sözgelimi, hizmetlerin tanıtımı, hasta ve yakınlarının hafızalarında kaliteli sağlık bakım hizmetleri imajı yaratmak, yeni bir hizmetin sunumuna yönelik talep araştırmaları gibi.

Yine hastane yönetimleri misyon ve strateji belirlerken CRANE’ ya göre aşağıdaki üç soruya yanıt aramaları gerekmektedir.

• Müşteriler kimlerdir?

• Müşterilerin gereksinim ve beklentileri nelerdir?

• Bu gereksinim ve beklentileri diğer hastanelerden (rakiplerimizden) daha etkin birşekilde yanıt verebilmek için neleri yapmalıyız? 3

Yukarıda sözü edilen üç öngörü bağlamında hastanelerde neden pazarlama sorusu aşağıdaki ana maddeler halinde yanıtlanabilir.

• Pazarlama faaliyetleri, hastane yönetimlerine hedef kitlelerinin beklenti ve gereksinimleri yönünde güncel veriler sağlayacaktır. (Pazar / gereksinim analizleri)

• Hastane, konumlandırma stratejileri ile pazarda bir yer edinerek, gereksinim duyulan hizmetleri daha etkin sunabilme olanaklarına kavuşabilecektir.

• Hastane SWOT (Güçlü / Güçsüz yönler ve fırsat / tehdil) analizleri ile rekabet üstünlüğü bulunmayan hizmetler yerine yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve sunumuna yönelerek performans göstergelerini yükseltebilecektir.

• İç ve dış müşteri tatmin araştırmaları (tatmin ölçümü, öneri veşikayet sistemleri ile) ile etkin stratejiler geliştirebilir.

• İmaj yöntemi ile hastanelerin temel işlevlerinden olan kamu yararına faaliyetleri daha etkin kılarak tüm işletmelerin temel amacı olan “işletmenin yaşamını sürekli kılma” amacına daha etkin ulaşabilir.

• Pazarlama faaliyetlerinin etkinliği işletmenin verimlilik ve etkinlik dolayısıyla da kalite performanslarını yükseltebilir.

ETKİN BİR PAZARLAMA PLANININ OLUŞTURULMASI

Sağlık hizmetleri pazarlama analizleri, örgütün işlevleri, bağış yapanlar,hastalar ve iş görenleri kapsamaktadır. Bununla beraber pazarlama planı olmayan bir girişimin önünde; organizasyonun çalışmalarını etkileyen dış etmenler ve bu bağlamda da çevre değerlendirmesi zorunlu hale gelmiştir.

Hastanelere özgü planlama sırası:*

1. Amaç ve hedeflerin belirlenmesi

2. Amaç ve hedeflerin başarılması için stratejiler

3. Uygulama

4. Kontrol (sonuç- dönüt ve değişim veya düzeltme için geçerli stratejiler)

GERİ BİLDİRİM

Önce yerleşim veya pazar bölümleme analizleri tamamlanmalı, ikinci adımda da amaçlar ile müşteri grupları birleştirilmelidir. Her pazar bölümünün potansiyel taleplerinin önceden belirlenmesi (tahmini) yöntemi denenmelidir. Bu adımlardan sonra organizasyonun özel amaç ve hedefleri düşünülmeli ve stratejiler için yöntemler belirlenmelidir. Görüldüğü gibi her iki yaklaşımda da (Şekil 1 ve 2’deki) farklı olarak yalnızca hareket sürecine isim verilmektedir. Bu başkalaşım, müşteri yapısının strateji ve planlara eleştirilerinin yanıtlarıdır. Rekabetin yükseldiği dönemlerde, geleneksel planlama stratejilerinden farklı stratejilere gereksinim duyulmaktadır. Pazarlama yaklaşımının hareket noktası “müşteriler gereksinim ve isteklerine, organizasyon stratejilerinin rehberliğidir”. Müşteriler, planlamanın hareket başlangıcında; seçkin stratejiler, amaç ve hedefler bulabilmelidirler.

PAZARLAMA DENETİMİ VE BİR PAZARLAMA DENETİM MODELİNİN TASARLANMASI:

Denetim, geleneksel işleyişin iç kontrolünden sorumlu olabilmelidir. Çünkü pazarlama, işleyişi analizde ustaca teşhis edebilmelidir.

Bir pazarlama denetiminin tasarlanması, temelde denetimin örgüt çalışmalarını değerlendirmesidir. Bir pazarlama denetim sistematiği, örgütün pazarlama durumunun sorgulanması konusunda fikir vermelidir.

Ancak, bir pazarlama denetiminde çeşitli nedenler varolmaktadır. Değişen dünyada, toplum ve tüm sağlık endüstrisi ve özelde işletmenin modern organizasyonunda “etkinliğe”* gereksinim duyulmaktadır. Bu gereksinim; dönemsel göstergeler, organizasyonun durumu ve faaliyetlerin değerlendirilmesi ve de pazarlama gerekleri ve tercihleridir. Bu bağlamda bir pazarlama denetimi , bu dinamik gelişimde çeşitli amaçlara sahip olmalıdır.

Bu amaçlar:*

• Pazarlama çalışmasının bütünsel değerlendirilmesi

• Amaçlar merkezindeki gelişmeler ve sigorta sahipleri

• Amaçların tespitinde olabildiğince iyi teşhis

• Fırsatların araştırması ve rakiplerin dayanıksızlık noktalarının iyi açıklanması ve rakiplerin elenmesi

• Koruyucu ve iyileştirici pazarlama pratikleridir.1

Denetim yönetimi; pek çok kompleks görev yapabilmelidir. Denetimin kapsamı örgüt faaliyetlerinin sorgulanmasıdır. Pazarlama çalışmasının doğru ve temel yaklaşımı:”Pazarlama çalışmasının her alanında kesin sonuçların (mamül ve hizmet planı,teşhis-fiyat,genelleme) teşhis edilmesi analizin en önemli kriteridir.” Şekil 4’de pazarlama denetim faaliyetlerinin amaçlarını görebilirsiniz.

Denetim hareketi, bir daire sırası gibi dışarıya, müşteriye doğru yayılmalıdır. Başlangıçta bütünsel müşteri pazarı çeşitli yöntemlerle bölümlendirilmelidir. Bu bilgiler yanında kendi örgütümüz içinde bilgiler toplanmalıdır. İç zorlamaların varlığı, sık sık önceden belirlenmiş pazarlama stratejilerini tasarlamayı zorunlu kılmaktadır. Bu bağlamda örgütün rekabete dayanıklı ve dayanıksız noktalarıda keşfedilmelidir.

Dairelerden, öbür tarafa her gidiş; örgütün kontrol edilebilir değişkenleri ile pazarlama stratejilerinin birlikte gidişini nitelemektedir. Pazarlama değişkenlerinin karışımı mamül ve hizmetlerin sunum fiyatlarını, hangi fiyatlarla sunumun reklamının yapılıp,fiyatının arttırılabileceğini, hangi mamül veya hizmetin dağıtımının yapılacağını içermektedir. Pazarlama denetimi, her değişim döneminde değişiklikleri gözden geçirmelidir. Her örgüt bazı faktörleri diğerlerinden daha önemli görmelidir. Şekil 4’de önemli ve ortak çevre araştırması gösterilmiş; pazarlama denetim proje konuları rehberşeklinde listelenmiştir. Analizin güvenilirliği; denetim grubunun sağduyu ve yönetim ekibinin yeteneklerine bağlı olacaktır.

PAZAR VE PAZAR BÖLÜMLEMESİ

 Pazarınızın kapsadığı bölgenin büyüklüğü ne kadar?

 Bunu nasıl belirleyebilirsiniz?

 Pazarınızı nasıl gruplandırabilirsiniz?

 Dağılmakla mı?

 Önemli bölümleri çok mu?

 Bunlar nasıl belirlenebilir? (Nufüs, hizmet alışkanlıkları,davranışlar)

 Bu pazarın tamamı bir bölge,şehre veya kasabaya mı ait?

 Pazarın sağlık sigortacılarınca kullanım yüzdesi?

 Sigortaşirketlerinin davranış ve hareketleri?

 Onların tümü kazançlı mı?

 Pazarda etkili izlenmenizin nedeni?

 Yaş

 Gelir

 Meslek artan nüfus Demografik Değişim

 Doğum oranında azalma

 Örgütünüzün bilinen potansiyel müşteri oranı?

 Pazardaki imajınız?

 İmajınızın önemli parçası?

ORGANİZASYON

 Organizasyonunuzun kısa tarihçesi?

 Ne zaman ve nasıl oluştu?

 Doğal büyümesi?

 Pazara nasıl yayıldınız ?

 Temel politikanız sağlık bakımı mı? kar mı?

 Organizasyonunuzun finansal tarihi ?

 Sermayenizi nasıl oluşturdunuz ?

 Tahsil edilecek alacaklarınızda problem var mı?

 Stok yatırımlarınız?

 Organizasyonunuzun başarısı ile geliştirdiği hizmetler?

 Organizasyonunuzu diğerleri ile nasıl karşılaştırırsınız?

 Toplam hacmin (yüksek gelir / kullanış) artışı mı, azalışı mı?

 Gelirinizde dalgalanma var mı, öyleyse uygun mu?

 Amaç ve hedefleriniz? Onları kaliteli sağlık hizmeti bağlamında ifade edebilir misiniz ?

ŞEKİL 4: Pazarlama Denetim Rehberi

 Örgütünüzün gelecekte “güçlü – zayıf “ yönleri neler?

 Tıbbi kolaylıklar

 Yönetim kapasitesi

 Tıbbi destek (personel)

 Teknolojik kolaylıklar

 İmaj

 Finansal kapasite

 Ün

 Örgütünüzün personel yapısı ?

 Tıbbi destek için (hemşire – psikiyatrist v.b. )

 Destek personel

 Örgüt yapınız, diğer endüstrilere bağlı mı?(sigortaşirketleri)

 Zayıf yönleriniz, kuvvetli yönlerinizle nasıl karşılanabilir?

 Örgütünüzün pazarlama görevlerinin organizasyonu?

 Yapı

 İnsan gücü

 Başarılı karar gücü

 Raporlama

 Örgütünüze etki eden dış kontrol türleri?

 Mahalli

 Hükümet

 Federal

 Özel düzenleyiciler

 Yönetim düzenleyicilerinin yeni eğilimleri?

RAKİPLERİNİZ

 Rakiplerinizin sayısı

 Rakiplerinizi nasıl niteleyebilirsiniz?

 Son 4 yılda rakiplerinizin sayısındaki artış- azalış?

 Rekabet saldırmazlık temelinde mi?

 Hastaların hizmetlerini seçimi?

 Hizmet mi?

 Ödeme mi ?

 Rakiplerin pazardaki durumu , büyüklük- dayanıklılık ?

ŞEKİL 4: Pazarlama Denetim Rehberi

MAMÜL VE HİZMETLER

 Tüm mamül ve hizmetlerinizin listesi? Öneri ve gelecek?

 Mamül ve hizmetlerin önemli genel özellikleri?

 Sahip olduğunuz, size üstünlük ve ayrıcalıklar sağlayan mamül veya hizmetleriniz? Rakiplerinizle karşılaştırınız?

 Her bir hizmet için toplam maliyet ve faydalanma oranı?

 Çok yavaş alışılan hizmetler? Niçin?

 Alışılan doktor ve hasta profilleri?

 Bunlar ayrı kullanıcı grupları mı?

 Ek olarak düzenlediğiniz hizmetler?

 Hizmet sunumşekli ve grupları?

 Zorunlu ek hizmet değerlendirmesi?

 Mamül ve hizmetlerin tarihi?

 Örgütünüz orijinal mi?

 Toptan vergi indirimine sahip misiniz?

 Son 10 yılda hizmet yeri elde etmede önemli değişmeler?

 Hizmetlerinizin talep artış ve azalışları?

 Hizmetlerinize karşı genelşikayetler?

 Örgütünüzün toplayabildiği cazip müşteri,yardımcı sağlık personeli ve diğer sağlık dışı personel hizmetleri?

 Hasta hizmetleriniz , yardımcı sağlık personeli ve sağlık dışı personeller için en cazip hizmet üniteleriniz?

 Diğer rakiplerinizden daha iyi bireysel özellikler taşıyan hizmetler verebiliyor musunuz?

FİYAT

 Fiyat stratejiniz ?

 Maliyet + fiyatlandırma

 Yatırım karlılık oranı

 Karlılık

 Hizmet fiyatlarını nasıl belirliyorsunuz?

 Fiyatları hangi sıklıkla gözden geçiriyorsunuz?

 Fiyat artış / düşüşlerinizi kontrol eden etmenler?

 Geçen 5 yılın fiyat trendine sahip misiniz?

 Fiyat düzenlemeleriniz kime bağlı?

Pazarlama Denetim Rehberi

 Hasta

 Doktor

 Üçüncüşahıslar

 Rakipler

 Düzenleyiciler

TUTUNDURMA

 Örgütünüzün geleceğe yönelik tutundurma çalışmalarının amaçları neler ? (Reklam bağlamında )

 Verimlilik

 Eğitimsel

 Yeni materyaller aramak

 Pazarı genişletme

 Yeni bir hizmet tesisi

 Yakın gelecekte bu amaçlarda değişiklik olabilir mi?

 Yöneltmeye yönelik reklamlarınız var mı?

 Bağışlayıcılar

 Hastalar, eski veya geçerli. Olası .

 Doktorlar, diğer personel. Potansiyel.

 Medyaya alışık mısınız?

 Medyanın tasarlanmış sessiz dinleyicilerine ulaşabiliyor musunuz?

 Kullanılabilir reklam ölçüm yöntemleriniz var mı?

 Anlatımınızda toplumun rolü?

 Ayırt edici fonksiyonlar / departmanlar

 Sorumluluk sahası

DAĞITIM KANALLARINIZ

 Endüstride dağıtım payınız?

 Hastalar dışında hizmetlerinizin dağıtımı?

 Ev bakım hizmetleri de veriyor musunuz?

 Uygulama kararlarınızı etkileyen etmenler?

 Eski denetiminiz yerine yenisi ne zaman gelecek?

 Dağıtım davranışınız (evde kolay tıbbi bakım v.b.)?

 Hangi uzunlukta kontrol yapmalısınız ?

 “Planlama denetimi örgüte yararlı yollar göstermeli ve baştan sona rekabete elverişli koşullar sağlamalıdır. Bu yetkinlik, tasfiye edilmiş strateji, hedef ve amaçların yerine gelecekte akıllı aksiyonlar doğurabilmelidir.”

ÖZET

Başlangıç noktasında, pazarlama denetim sonuçları daha etkili pazarlama stratejilerine kılavuzluk edebilir. Sağlık organizasyonları başlangıçta: Pazarlama planı, denetim projeleri, programlar için saptanacak parametreler ve hedefler belirlemelidirler.

Sağlık planlamacıları, bazı konuları her zaman pazarlama denetimi içinde düşünmelidirler. Bu duygu içinde pazarlama planlamasının farklı yöntemleri derhal düşünülmelidir. Pazarlama iş görenlerinin işe alıştırmaları öncelikle müşteriler ve hizmetlerle olmalıdır.

KAYNAKLAR

1. BERKOWİTZ E.N. ve FLEXNER W.A., “The Markting Audit” Health Care Management Rewiev, Fall 1978.
2. KOTLER P. Marketing Form Nogrofit Organizations, Prentice-Hall, İnc., N.D., 1982.
3. CRANE V.S. “The Role of Marketing in Developing Hospital Deartmental Business Plan”, Health Care Supervisor, Vol. 8., No.3, April, 1990.
4. KOTLER P., Marketing For Health Care Organizations, New Jersey, 1987.

Uzm. Ümit ŞAHİN *