SAĞLIK HİZMETLERİNİN PAZARLANMASI

Giriş

• Pazarlama Nedir?
• Pazarlama Oryantasyonu
• Satışa Karşı Pazarlama
• Sağlık Bakım Sistemlerinde Pazarlama
• Neden? (Gerekli mi?)
• Ne Zaman? (Geçmiş)
• Kim? (Pazarlamayı kim yapmalı?)
• Nasıl? (Sağlık Bakım Hizmetlerini Pazarlama Araçları)

Pazarlama bir ürün veya hizmeti tanıtma, satma ve dağıtma süreç veya tekniğidir.

Modern Pazarlama Kavramının üç elementi:

• Müşteri Felsefesi – Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının tanımlanması ve karşılanması
• Amaca Ulaşma- Organizasyonun müşterilerin ihtiyaçlarını karşılarken kendi amaçlarına da verimli birşekilde ulaşmasını sağlayacak araçlar
• Organizasyon Bütünlüğü- Organizasyonun tüm bölümleri müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayarak ortak amaçlara ulaşmaya kenetlenecektir.

Pazarlama reklam veya satıştan çok daha fazlasıdır:

Satışşeklinde pazarlama Özgün Pazarlama

Sağlık Bakım Hizmeti Sunan Kişinin Amacı Sizi iyi tanımak- servis teminiyle ilgili olmayan pazarlama Size iyi davranmak- tamamen müşteri memnuniyetine dayanan pazarlama

Ne Zaman Pazarlama Yapılır Sadece rakiplerle başa baş gidilirken Sürekli- içten ve dıştan

Pazarlamayı Kim Yapar? Pazarlama Departmanı Sistemdeki herkes

Pazarlamanın Dağılımı Gelir Yaratma Müşteriye ve organizasyona karşılıklı fayda sağlayan takaslar

Pazarlamanın Amaçlarına Ulaşması İçin Temel Gereklilikler İletişim bütçesi Sistemdeki herkesin gerçek pazarlama konumunu benimsemesi

Sağlık Bakım Sistemlerinde Pazarlama Yönteminin Kullanılmasının Nedenleri:

Artan Maliyetler: Sağlık bakım hizmetlerinin hızla artan maliyetleri artış hızını azaltmaya yönelik yöntem ve teknik arayışlarını beraberinde getirdi. Pazarlama sağlık bakım yöneticilerine maliyet düşürmeye yönelik önlemler geliştirmede yardımcı olabilir.

Artan sorumluluk: Yasama sağlık bakım hizmetleri veren kişi ve kurumları değerlendirmek için mekanizmalar oluşturdu. Bu kişi ve kurumlar ek hizmet isteklerini destekleyici bilgi ve bu bilginin geliştirilmesi için faydalı olabilecek kaynak dağılımı, pazarlama teknikleri ve kavramları savunmak zorundadır.

Mütevelli ve müdürlerin tüketicilerin sağlık bakım konusundaki ihtiyaçlarına yoğunlaşması: Yöneticiler yönetim kurullarına, sunulan hizmetler planlanırken ve yerine getirilirken sağlık bakım hizmetlerinden faydalanan kişilere danışıldığını ve ihtiyaçlarının göz önüne alındığını göstermelidir.

Mülki sağlık bakım hizmetlerinde artış: Hastane yönetimşirketleri, mülki hastaneler, sağlık bakım kuruluşları, grup eğitimleri ve acil kliniklerşeklindeki kar amaçlı sağlık bakım hizmetlerinin başarıları geniş ölçüde rapor edilmektedir. Sonuç olarak, birçok sağlık bakım kuruluşu daha rekabetçi olmaları ve ana piyasalarına daha çok dikkat göstermeleri gerektiğine inanmaktadır.

Az kullanımın ziyan olarak görülmesi: Pazarlama yönetime düzensiz talep seyirlerini düzene sokmak, tüketici ihtiyaçlarını gözden geçirmek, hedef piyasaları tanımlamak ve bunlara ulaşmak ve müşterinin sunulan hizmetlerden memnuniyetini ölçmek için kullanabilecekleri kavram ve teknikler sunar. Dolayısıyla, pazarlama gereksiz hizmetlere talep yaratmaksızın kullanım düzeylerini arttırmada yararlı olabilir.

Hizmetlerin çoğalması: Pazarlama idarecilere toplam talebi ölçme, diğer sağlık bakım hizmeti veren kişi ve kuruluşların sunduğu hizmetlerin düzey ve kalitesini değerlendirme ve söz konusu organizasyonun içinde bulunduğu piyasanın ihtiyaçlarını etkinşekilde karşılamak için hangi hizmetlerin sunması gerektiğini belirlemede yardımcı olabilir. Dolayısıyla, pazarlama karar veren kişilerin mevcut mali, insan ve ekipman kaynaklarını etkinşekilde kullanma konusundaki arayışlarını kolaylaştırabilir.

Personelin profesyonellik anlayışının yükselmesi: Hemşireler, eczacılar, solunum terapistleri ve diğer personel katkılarının tanınması konusunda giderek daha istekli hale gelmektedir. Pazarlamanın sunduğu anahtar kişilerle ilişki kurma imkanı, personelin artan ihtiyaç ve beklentileriyle karşı karşıya kalan idareciler için faydalı bir yaklaşımı beraberinde getirmektedir.

Hasta-doktor ilişkilerinin değişen doğası: Hastalar sıhhatlerini etkileyen kararlarda giderek daha aktif bir rol oynamaya başlamışlardır. Hangi sağlık hizmetinin nerede ve nasıl verileceği konusundaki seçimler müşterinin gitgide artan bilinci ve bilgisiyleşekillenmektedir. Pazarlama teknikleri müşteri bilincini arttırmaya ve alternatif hizmetler konusunda bilgi sağlamaya yardımcı olur.

Önleyici sağlık hizmetlerine olan ilginin artması: Hastaların çoğu ara ara iyileştirici kriz tabanında sağlık hizmeti almayı yeğlemekle birlikte, pazarlama faaliyetlerine uyarlanabilir ve sağlık bakım maliyetlerini önemli ölçüde azaltacak önleyici sağlık hizmetlerine bariz bir eğilim mevcuttur.

Müşterilerin sağlık bakım hizmetlerini verenlerden memnuniyetsizliğinin artması: Sağlık bakım hizmetlerinden yararlanan kişilerin beklenti düzeyleri yükselmektedir. Bu yüzden, sağlık bakım hizmetlerini verenler müşteri beklentilerini ve beklenti düzeylerini daha iyi anlamalıdır. Pazarlama hasta beklentisi ve memnuniyetini belirlemek için gerekli ölçüm tekniklerini sağlar.

Bir iş alanı olarak sağlık: Birçok gözlemci sağlık bakım hizmetlerinin bir iş alanının sahip olduğu unsurlara sahip olduğuna inanmaktadır. Yani, birbiriyle rekabet halindeki kuruluşlar müşterilere önemli ölçüde değişen fiyatlarda ve yerlerde ürün ve hizmet sunmaktadırlar. Etkin halkla ilişkiler ve tanıtım teknikleri de aynı ilkeleri izlemektedir.

Sağlık bakım kuruluşları, diğer sektörlerdeki kuruluşlar gibi pazarlama oryantasyonundan faydalanır. Bu sonuç çok kuvvetli görünmektedir çünkü farklı metodolojiler kullanan farklı araştırmacıların farklı zamanlarda ortalama hastaneler üzerinde yaptığı araştırmalarla desteklenmektedir.

Gerçek bir pazarlama oryantasyonunu yansıtan pazarlama faaliyetlerinin kullanımı sağlık bakım hizmeti sunan kuruluşların başarısını arttıracaktır.

Neler yapılmalı:

• Müşteri felsefesini benimsemenin ne anlama geldiğini tanımlayın ve bu konuda insanları eğitin.

• Sağlık bakım hizmeti veren kuruluşun içinde bulunduğu piyasanın organizasyonun etkin birşekilde sunması gerektiğini öne sürdüğü hizmetler konusunda bilgi elde edin, bu bilgiyi analiz edin ve yorumlayın.

• Görevlilere bu bilgiyi kullanarak sağlık bakım hizmeti veren kuruluşun rekabet avantajı elde etmesini sağlayacak stratejik planlar yapmasına ve uygulamasına yardımcı olun.

• Performansı izleyin ve gerekli durumlarda düzeltici hareketler önerin.

• Kuruluşun her kademesinde düşüncelerin piyasa tarafından yönlendirilmesini sağlayın.

21.yüzyıl yaklaşırken sağlık bakım kuruluşlarında pazarlamanın başarılı birşekilde kullanılmasının merkezinde iki faaliyet yatmaktadır:

(1) sağlık bakım sisteminde gerçek pazarlama oryantasyonunun benimsenmesini sağlamak;

(2) rekabet avantajı tanımlamak ve kullanmak.

Rekabet avantajı : “bir firmanın yaptığı veya sahip olduğu, rakiplere karşı kendisini bir adım öne çıkaracak özel birşey” (Schnaars, 1991).

Bir rekabet avantajından yararlanılması için dört özellik mevcut olmalıdır:

1. Avantaj(lar) gerçek olmalıdır. Sadece olmasını dilemek yeterli değildir. En düşük fiyatların sizde olduğunu söylemek bunun doğru olduğu anlamına gelmez.

2. Müşteri için önemli olmalıdır. Rekabet avantajı sonuçta müşterinin aradığı ve önem verdiği bir faydaya dönüşüyorsa vardır. Diğer rakiplerden sizin,şirketin önemli olduğunu düşündüğünüz bazı açılardan farklı olmanız gerçek bir rekabet avantajını elinizde tuttuğunuz anlamına gelmez. “Rekabet avantajı pazarlamacı ve müşteri tarafından farklı algılanıyorsa, müşteri her zaman kazanır”.

3. Özgün olmalıdır. “‘En iyiyiz’ demek yeterli değildir. Soru, en iyi ne? Ve neden?’dir. Özgün olmamak müşteri için daha çok abartı demektir ve rekabet avantajı değildir.”

4. Tanıtılabilir olmalıdır. Yani söz konusu avantajı müşteriye sadece onun anladığı dilde değil ayrıca onu motive edecekşekilde de iletmeniz gerekir. Bu dördüncü özelliğin geçerli olması için yukarıdaki üç özelliğin mevcut olması gerekir, fakat bu dördüncü özellik mevcut değilse ilk üç özelliğin değeri kaybolur. Bu noktada anlatılmak istenen, rekabet avantajının yeterli kişiye ulaştırılması ve hedeflenen kitleyi çekmesi için yeterli büyüklükte bir pazarlama bütçesinin mevcut olması gerektiğidir.