SAĞLIĞIN GELİŞTİRİLMESİ AMACINA YÖNELİK SOSYAL PAZARLAMA

Doç. Dr. Ruhi Selçuk Tabak
Kotler ve Zaltman 1971 yılında sosyal pazarlamayı şöyle tanımladılar: “Pazarlama prensiplerinin ve tekniklerinin sosyal bir sonuç, fikir veya davranışa ulaştırılması amacıyla kullanılmasına denir.”(4)
Geleneksel olarak sağlık eğitimi kampanyaları şu inanışa dayanılarak yapılmaktadır; eğer insanlara bir konu hakkında bilgi verilirse bu, onların bilgi düzeyinde ve sonuç olarak da tutum ve davranışlarında bir değişiklik yaratacaktır. Sosyal pazarlamacılık, genellikle halk eğitim kampanyalarının başarısız kaldığı ama ticari reklamcılığın başarılı olduğunun fark edilmesiyle doğmuştur. Hyman ve Sheatsley (1947) halk eğitim kampanyalarının niçin başarısız kaldığını incelediler ve aşağıdaki sonuçları buldular:
1. Çok sıkı ve sert bir “hiç bir şey bilmeyen “çetin ceviz tabaka vardır ve bunlara halk eğitimi kampanyalarıyla ulaşılamaz.
2. Genel kitlenin konuya öncelikli ilgisi arttıkça bireysel bir cevap ihtimali artmaktadır. Eğer az kişi ilgilenirse az kişi cevap verecektir.
3. Yeni bir bilgiyi kabullenme, verilen bilginin kitlenin öncelikli tutumlarıyla yarışabilme gücüne bağlıdır.
4. Verilen bilgiyi içeren yazılardan, insanlar kendi inanç ve değerlerine göre değişik şeyleri anlarlar. Aynı bilgiye değişik insanlar değişik cevap verirler(3).
Ticari reklamcılık toplumun mevcut tutum ve davranışlarına göre işleyerek bu tutum ve davranışları kanalize etmeye çalışır.
Karşılaştırma: Sosyal Pazarlama ve Ürün Pazarlama
1.Sosyal pazarlama bir finans kazancı amacı gütmez.
2.Alışveriş mekanizması da finansal değildir.
3.Sosyal pazarlamada ürün dokunulamaz bir şeydir (intangible).
4.Sosyal pazarlamada ürün heterojendir.
5.Ürün pazarlama birbiriyle çelişen mesajları sorun etmez.
6.Sosyal pazarlama mesajı halihazırdaki bilgi kadar güçlü olabilir(2).

Sosyal Pazarlamada Ürün
Sosyal ürün bir fikir, bir pratik veya bir dokunulabilir nesne olabilir.
İnanç
Bir inanç denince olgusal bir şeyin kavranması anlaşılır, örneğin, kondom kullanımı HIV geçişini önler.

Fikir Tutum
Bir tutum denince insanların, nesnelerin, fikirlerin veya olayların pozitif veya negatif olarak değerlendirilmesi anlaşılır, örneğin, sigara içilmesi kötüdür.
Değer
Bir değer neyin doğru neyin yanlış olduğu hakkında genel bir fikirdir, örneğin, insan hakları.
Hareket
Bir hareket için aşılama örnek verilebilir.
Sosyal ürün Pratik
Davranış
Bir davranış için kondom kullanımı örnek gösterilebilir.
Dokunulabilir nesne
Bir dokunulabilir nesne için nikotin bantları örnek verilebilir.
Pazarlama Sürecini Oluşturanlar(4)
1.Tüketici oryantasyonu: Sağlıkçı, etkili bir iletişim kurabilmek için tüketicinin algılamalarını, motivasyonlarını, davranışlarını ve ihtiyaçlarını anlamak ve bunlara göre yolunu belirlemek zorundadır.(dünyaya tüketicinin gözüyle bakmayı öğrenmek)
2.Gönüllü alışveriş(exchange):Alışveriş pazarın belkemiğini oluşturur. İhtiyaçlar karşılıklı yararların değiş-tokuşuyla tatmin edilir. İstenen uygulamanın olmadığı durumdaki zararlardan daha çok sağlıklı davranışların getireceği yararların işlenmesi yararlı olacaktır. Savunulan yararlar mutlaka tüketicinin arzu ettiği veya değer verdiği bilinen şeyler olmalıdır.(ürünü tüketicinin ihtiyaç, istek ve arzularına uygun olarak sunmak)
3.Kitlenin analizi ve bölümleme(segmentasyon):Kalabalığın büyük bir kısmı değişik yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, etnik grup, din, vb. ne mensup kişilerden oluşuyor olabilir. Herkes aynı anlayışa, tutuma, davranış şekline veya ihtiyaca sahip değildir. Kitlenin analizi hedef kitlemiz hakkında geniş bir bilgi edinmemizi sağlar. Bundan sonra, bu kitle hedef pazarlara bölümlenir. Bu bölümler kendi talep tiplerine göre kesin sınırlarla ayrılmıştır. Herbirinin kendine göre pazarlama ve iletişim stratejileri mevcuttur.(kitledeki farklılıkların çizgilerini belirlemek)
4.Formatif araştırmalar:Araştırma faaliyetleri öncelikle sosyal pazarlama stratejisinin tamamen yerleştirilmesine yönelik olmalıdır. Market araştırması sağlıkçıya kitlenin düşündüğü gibi düşünmek ve kampanyayı ona göre düzenlemek fırsatını verir. Metodlara gelince geleneksel araştırmalar, panel çalışmaları, fokus gruplar, örneklemeler, ikincil kaynakların gözden geçirilmesi bu amaca hizmet edebilir.(formatif araştırmalar; kitlenin bölümlenmesi, bölümlerin karakteristiği ve ihtiyaçları, pozisyon almak için pazar araştırması, mesajların prezentasyonu ve pilot testler için)
5.Kanal analizi:Bu pazar araştırmasıyla oluşturulur. Kanal sağlığın geliştirilmesi için çıkıştır. Örneğin, 10-20 yaş kuşağının magazin reklamları, posterler, birebir eğiticilerle yapılan yüzyüze görüşmeler. Kanal analizi, hedef kitleye bağlı olarak iletişim ve dağıtım sistemlerinin anlaşılması ve tanımlanmasıdır.(hedef kitlenin medya alışkanlıklarını anlamak ve tanımlamak)
6.Pazarlama karışımı:Pazarlama, doğru ürünü doğru fiyata doğru yerde ve doğru şekilde tanıtma etrafında dönen ve tüketiciyi tatmin etmeye dayanan bir olgudur. Bu dört faktör pazarlama karışımı olarak bilinir.(ürünü,fiyatı,yeri ve tanıtım şeklini doğru belirlemek)
İngilizcede 4P kuralı olarak bilinen bu karışımı iyi belirlemelidir(5).
-Ürün(product): Yukarıda tartışıldı.
-Fiyat(price): Değiş-tokuşun doğasıdır. Ürünün karşılığında ne verilmelidir, örneğin para, zaman, psikolojik veya fiziksel maliyetler.
-Yer(place): Tüketiciye ulaşmak için kullanılan dağıtım kanallarıdır.
-Tanıtım(promotion): Ürünün ne ile tüketiciye sunulduğunu anlatır. Örneğin, poster, makaleler, tişörtler, broşürler,vb.
7.Sürecin izlenmesi: Bu sürekli bir araştırma ve izlem demektir. Böylece problemler erken bir evrede farkedilir ve pazarlama süreci bu durum karşısında yeniden uygun şekilde modifiye edilir.Sağlıkçı hedef kitle ile irtibatı kesiksiz sürdürmelidir. Bunu yaparken resmi ve gayrıresmi yöntemler kullanılmalı ve kitlenin ihtiyaçları, anlayışları ve bakış açısı her zaman akılda tutulmalıdır. (kitleyle kesintisiz irtibat halinde olmak)
8.Yönetim(management): Pazarlama sürecinin yönetimi ürünün uyarlanması için her safhanın koordine edildiğinden ve destekleyici ortamın oluşturulduğundan emin olmamızı sağlar. Mesela, gençlerde kondom kullanımının yaygınlaştırılması için, kondomun kolayca ulaşılabilecek yerlerde bulunmasını ve herhangi bir fiyat engelinin yolüstünde olmamasını sağlamak gereklidir.(koordinasyon ve engellerin kaldırılması)

Sosyal Pazarlamanın Zayıf Noktaları
1. Pazar araştırmasının kalitesiyle sınırlıdır.
2. Kitlenin şekillendirilmesi için çok önemli olan eğitim materyalleri ortaya koyulan sermaye ile sınırlıdır.
3. Yararlı davranış hakkındaki bilgimizle sınırlıdır.
4. Bazen başarmamız için gerekli olan faktörler sağlık hizmetlerinin alanı dışında kalabilir ve bu durumda yönetim(management) çok zor olabilir(3).

Sağlığın Geliştirilmesi İçin Etkili Kullanım
1. Sosyal pazarlama çabuk veya ucuz bir yol değildir.
2. Sağlıkçılar durumu araştırmak veya diğer pazar araştırmacılarından sonuçları satın almak zorundadır.
3. Sağlıkçılar, özellikle tüketici ve
…………………….
8. Sağlıkçılar kampanyanın etkililiğini sürekli olarak sorgulayan bir ruh oluşturmuş olmalıdır(1,2,4).

SONUÇ
Çağımızda sağlık sorunlarında ve bu sorunların çözümüne yönelik önerilerde gelinen nokta şudur: Sorunlar karmaşıktır ve çözümler de çok uzun zaman ve çok yüksek maliyet gerektirmektedir. Hemen her konuda kişisel ve kitlesel eğitim en etkili ve bir çok zaman da en verimli çözüm olmaktadır. Bu nedenle sağlık politikacıları sağlık eğitimine özel bir önem vermelidir. Geleneksel halk eğitim yöntemlerinin artık geride kaldığı ve kitlenin gündeminde yer tutmak için birçok kurum ve kuruluşun – kar amaçlı veya değil – birbiriyle yarıştığı günlere gelinmiştir. Sağlıkçılar, bu yarışmada geride kalmamak ve dolayısıyla daha sağlıklı bir toplum amacına ulaşmak için her yöntemden yararlanmasını bilmelidir. Genellikle ticari amaçlara hizmet etmekte olan ve artık modern ülkelerde sosyal amaçlara ulaşmak için de kullanılan pazarlama yöntemlerini sağlık eğitimcilerinin çok iyi incelemiş olması ve bu yöntemlerden yeri gelince yararlanması gerekmektedir.
KAYNAKLAR
1. Hastings G., Haywood A. Social marketing and communication in health. Health Promotiom International 1991;6:135-145.
2. Lefebvre C. Social marketing and health promotion.Bunton R., Macdonald G(ed.) Health Promotion: Diciplines and Diversity. 1992, London:Routledge.
3. Fox RF. Social marketing or oral rehydration therapy and contraceptives in Egypt. Studies in Family Planning 1988;19:95-108.
4. Kotler P., Roberto E. Social marketing: strategies for changing public behaviour. 1989,New York:Free Press.
5. Lecture Handouts in London School of Hygiene and Tropical Medicine, Health Promotion Linear Unit,1994.