HASTANE İŞLETMECİLİĞİNDE HALKLA İLİŞKİLER SORUMLUSUNUN İŞ TANIMI VE GEREKLERİ

GİRİŞ

Halkla İlişkiler, “Bir örgüt ve bu örgütün hedef kitlesi arasında karşılıklı iletişim, anlayış, genel kabul ve işbirliğinin oluşturulmasına ve bunların sürdürülmesine yardımcı olan bir yönetim işlevi” olarak tanımlanmıştır. HARLOW’ un bu tanımı, 1987 yılında Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA)’ nin Eğitim ve Araştırma Komitesi’nce hazırlanan IPRA Raporu’nda Halkla İlişkilerin mesleki tanımı olarak yayınlanmıştır.

Halkla İlişkiler, örgütlerin halkla ilişkiler tanımı kapsamındaki faaliyetlerin yürütülmesi ve bunların sürdürülmesine yardımcı olan bir yönetim işlevidir. Bu anlamda halkla ilişkiler, öncelikle bir yönetim görevidir; üzerinde durulması gereken en önemli nitelik, ürün satışına katkı gibi yan fonksiyonu olmakla birlikte, halkla ilişkilerin sadece personel, pazarlama ya da reklam bölümleri ile ilişkisi olduğu yanılgısına düşmemek gerekir. Bu nedenle de, kurum ile çevresi arasındaki ilişkilerin sürdürülmesi görevi öncelikle yöneticilere düşen bir görevdir. Hatta bazen halkla ilişkiler görevleri tüm yöneticiler, hatta tüm örgüt işgörenleri tarafından yerine getirilmektedir. Diğer bir deyişle, bir kurumun halkla ilişkileri üst yöneticileriyle beraber başlar. Bu bakımdan halkla ilişkiler kurum yöneticilerinin başta gelen görevleri arasında yer alır.

HASTANELERDE HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ

Hastaneler, geniş hedef kitlelere sahip işletmelerdir. Birbirinden oldukça farklı değerlere sahip bu hedef kitlelerle hastaneler arasında işbirliğinin sağlanıp sürdürülmesine yönelik iletişim sürecinin önemi bu işletmelerde halkla ilişkileri de önemli kılmaktadır.

Halkla ilişkiler uygulamaları ile elde edilen bilgiler, yöneticilere işletmenin son durumunu çalışanların gözü ile görmelerine yardımcı olarak, mevcut ve potansiyel sorunların saptanmasına önemli katkıda bulunur. Yine, böylesine karmaşık bir yapıdaki hastanelerde çok farklı özelliklere sahip hedef kitlelere yönelik etkin ya da ikna edici iletişim sürecinin örgütlenmesi, etkin çalıştırılması ve hizmet işletmelerinin en önemli öğesi olan hizmet sunan işgören ile müşteriler arasındaki iletişimin örgütsel performansı arttırıcı yönde yönlendirilmesi, bu işletmelerde halkla ilişkileri önemli kılmaktadır.

Halkla ilişkiler süreci içinde yer alan hedef kitle işgören boyutunu da içeren bir kavram olarak ele alınmaktadır. Karmaşık yapıda, aşırı iş bölümü ve uzmanlaşmanın yoğun olduğu örgütler olarak hastanelerde de, üretim sürecinin en önemli öğesi işgören boyutudur. Bu nedenle, işgören ve işgören gruplarının kültürleri ile örgütsel kültür arasındaki uyum, hastanelerin örgütsel etkinliği yönünden önemli kavram olarak ortaya çıkmaktadır.

Hastanelerde örgütsel kültür oluşturma sürecine katkıları yanında, örgüt kültürünün işgörenlere ulaştırılması sürecinde halkla ilişkiler araçlarının kullanımı da, bu işletmelerde halkla ilişkileri önemli kılmaktadır.

Hastane işletmeciliği sektörü ağırlık olarak kâr amacı gütmeyen işletmelerden oluşan bir sektördür. Sözgelimi, ülkemizde hastanelerin % 94’ ü ABD’ de ise % 73’ ü kar amacı gütmeyen hastanelerden oluşmaktadır. Bu bağlamda daha önce açıklandığı üzere teknoloji yoğun işletmeler olan hastanelerin özellikle de kar amacı gütmeyen hastanelerin tüm işletmelerin amaçları arasında yer alan işletmenin yaşamını sürekli kılma ve büyüme amaçlarına ulaşabilmeleri; bina-donanım ve teknoloji yenileyebilmeleri için hizmet üretim gelirleri dışında finansal kaynaklar yaratmalarını gerekli kılmaktadır. Nitekim hastanelerde halkla ilişkiler bölümü oluşturmanın prestij sağlama, kredi ve finans problemlerini çözmeye yardımcı olduğu belirtilmektedir. Hastanelerin gereksinim duyacakları finansal kaynaklar bu işletmelerde halkla ilişkiler sürecinin etkin kullanımı yoluyla ulusal ve yerel yönetimler, demokratik kitle örgütleri ile işletmenin etkin iletişimin sağlanması ve de hayırsever yardım ve yatırımlarının işletmeye kanalize edilmesini sağlayacaktır. Özellikle kâr amacı gütmeyen hastanelerde hizmet geliri dışı ek finansman kaynaklarının yaratılmasında, bu işlevi etkin olarak yerine getirebilecek ve etkin örgütlenmiş bir halkla ilişkiler bölümü gereklidir.

HASTANELERDE HALKLA İLİŞKİLER SORUMLUSUNUN İŞ TANIMI

İş tanımı, genellikle işin ünvanı, işi yerine getirenin bağlı olduğu kimse, temel işlevi, ana ödev ve sorumlulukları, örgütsel ilişkileri, yetki derecesi ve işin gerektirdiği en az nitelikler gibi unsurları içerir. Bu bağlamda, halkla ilişkiler sorumlusunun iş tanımının içeriğinin ortaya konulabilmesi; örgütün büyüklüğü (hastaneler bağlamında yatak kapasitesi olabilir), örgüt yapısı ve yönetim anlayışı gibi örgüt özelliklere bağlı olabilecektir. Herhangi bir işletmede halkla ilişkiler bölümünün konumuşu üç faktöre göre değişiklik gösterir:

1) İşletmenin büyüklüğü,

2) İşletme yönetiminin halkla ilişkilere bakış açısı

3) İşletmenin halkla ilişkilere olan ihtiyacı.

Bu bağlamda; işletmelerde halkla ilişkiler, aşağıda belirtilen bir veya daha fazla biçimde örgütlendirilebilir.

1. İşletmede halkla ilişkiler görevi var olan bölümlerden (pazarlama, reklamcılık, personel gibi) birinin sorumluluğunda yürütülebilir.

2. Halkla ilişkilerle ilgili hizmetler, işletme dışındaki bir büro, reklam ajansı veya danışmanın sorumluluğuna verilebilir.

3. Yalnız halkla ilişkilerle uğraşacak bir yönetici bu göreve atanabilir.

4. Halkla ilişkilerle ilgili araştırma, programlama ve öteki görevleri yürütecek uzmanlardan kurulu bir halkla ilişkiler bölümü kurulabilir.

5. Halkla ilişkiler politikasını saptayıp, bu konuda işletmenin çeşitli bölümleri arasında düzenleştirmeyi sağlayacak, söz konusu bölümlerin (pazarlama, personel, üretim, finans gibi) yöneticilerin katıldığı bir halkla ilişkiler kurulu (komitesi) oluşturulabilir.

1. Halkla İlişkiler görevine getireceğiniz kimsenin çok yüksek niteliklere sahip olmasına dikkat ediniz.

2. Onu bütün sırlarınıza ortak ediniz.

3. Gerektiğinde onu halkla ilişkiler ve endüstri ilişkileri konusunda bütün yöneticilerinize sözünü geçirebilecek kadar geniş yetkiler veriniz.

4. Eğer kuruluş içindeki rütbesi çok yüksek düzeyde olmazsa, dışarıda sizi temsilen konuşması gereken kimselerle temas kuramaz.

Yukarıdaki açıklamalar doğrultusunda; halkla ilişkiler sorumlusunun iş tanımının içeriğini oluşturabilecek temel öğelerişu başlıklar altında toplayabiliriz.

1. Halkla ilişkiler didinmeleri için hedefler ya da amaçlar belirlemek,

2. Belirlenen hedeflerin gerçekleşmesi için harcanması gereken süreleri ve kaynakları öngörmek,

3. Seçilecek kitleyi, kitleye ulaştıracak iletişim araçlarını, işlemlerin zamanlamasını, insan gücü ve diğer donanımın en uygun kullanım biçimini denetlemeye olanak verecek öncelikleri kararlaştırmak,

4. Eldeki parasal kaynaklar, varolan insan gücü ve donanım çevresinde, belirlenen amaçları gerçekleştirme olanaklarını saptamak,

5. İşletmenin duyarlı kitle üzerinde gerçeklere dayanan, olumlu bir amaç elde etmesini sağlamak ve bu amacı korumak,

6. Yaptığı araştırmalarla duyarlı kitlenin işletme hakkındaki düşüncelerini öğrenmek, bu bilgileri yönetime aktarmak ve gerekiyorsa çözüm önerileri sunmak,

7. İletişim sorunları, bu sorunların çözüm yolları ve iletişim teknikleri konusunda yönetime önerilerde bulunmak,

8. Duyarlı kitleyi kazanmak amacıyla, işletmenin politikaları, ürünleri, hizmetleri, etkinlikleri ve personeli hakkında doğru ve yeterli bilgiler vermek,

9. En üst yönetici adına kuruluşu ve onun Halkla İlişkiler politikasını temsil etmek. Kamuoyu ile kuruluş elemanlarını (en üst yöneticiden en küçük memura kadar), kuruluşun dış görüntüsünü geliştirmek için nasıl davranmaları, nelere dikkate etmeleri, Halkla İlişkilerin önemi, hedef kitlenin kuruluş hakkındaki izlenimleri konusunda eğitmek.

Yukarıda halkla ilişkiler sorumlusunun iş tanımı oluşturabilecek temel öğeler sıralanmaya çalışılmıştır. İlk dört maddedeki öğeler örgütün kaynak (para-işgören vb.) kullanımına yönelik öğelerdir, diğer maddelerde yer alan öğeler ise halkla ilişkiler sorumlusunun halkla ilişkiler sürecine yönelik öğeleridir. Halkla ilişkiler sorumlusunun iş tanımını oluşturabilecek bu öğelerşu alt öğeler ile tamamlanabilir.

1) Bazı topluluklara karşı yapılacak konuşmalar, bazı duyuru ve bildirileri, basına verilecek bültenleri ve broşürleri hazırlamak,

2) Basın toplantıları düzenlemek,

3) Geziler düzenlemek,

4) Müşterişikayetlerini değerlendirmek.

5) Burs işlerini yönetmek,

6) Özel gün ve toplantılarda düzeni sağlamak vb.

Yukarıdaki iş tanımını oluşturan öğeler tüm işletmelerde temel sayılabilecek öğelerdir. Ancak, hastanelerin diğer işletmelerden ayrım noktaları, bu öğelerden bazılarının içeriğini diğer işletmelerden farklı olarak yoğunlaştırabilir. Bu bağlamda hastaneler için;

1. Hastanelerde; aşırı işbölümü ve uzmanlaşma, bölümler arası işlevsel bağımlılık ve verilen hizmetlerin ekip çalışmasını gerektiren hizmetler olması nedenleriyle; “örgütsel çatışma” oldukça yoğun yaşanmaktadır. Bu bağlamda gerek personelin kendi arasında, gerekse müşteri konumundaki hasta ve/veya hasta sahipleri ile hastane personeli arasında yoğun “iletişim kazaları” yaşanmaktadır. Hasta ve / veya hasta yakınları ile hastane işgörenleri açısından iletişim, hastanenin başarısı yönünden iki yönlü olarak önemlidir.

 Hastanın tedavi planına aktif katılımı; hastanın tatminine; bu da hastanın tedavi planına uyumunu arttırarak, sonuçta tedavinin başarı artacak,

 Hastane seçiminde, özellikle de kronik hastaların iletişim kalitesine göre tercih yaptıklarına yönelik literatürde oldukça çok sayıda araştırma sonuçları vardır. Sözgelimi, VUORI ve arkadaşları tarafından yapılan bir araştırmada “Hastaların doktorun teknik yeterliliğine önem verdikleri, ancak teknik yeterliliğin hastaların doktoru tekrar tercih etme eğilimlerini etkilemediği, tekrar doktor seçiminde ise doktorun ilgi ve hastaya yaklaşım tarzının önemli olduğu” sonucuna varılmıştır.

2. Sağlık hizmetleri pazarlamasına yönelik ağır eleştiriler* nedeniyle hastanelerde pazarlama işlevi de halkla ilişkiler bölümü sorumluluğuna verebilmektedir. Bu bağlamda, pazarlama sürecine yönelik öğelerde bu iş tanımı kapsamı içinde yer almak zorundadır. Böyle bir durumda halkla ilişkiler sorumlusunun iş tanımında yer alması gereken temel öğeler Şekil 5’deki halkla ilişkiler ve pazarlama sorumluluk alanlarına göre temellendirilebilir.

Uzm. Ümit ŞAHİN*